Les cosmétiques japonais : Les petits plus des cosmétiques Made in Japan

Depuis quelques années, la tendance est à la découverte des cosmétiques des pays d’Asie. Nous pouvons voir un nombre toujours plus grandissant d’e-shop ou magasins spécialisés dans le domaine ouvrir leurs portes. Et si l’on parle beaucoup des produits de beauté sud-coréen avec notamment la marque Etude House qui bat des records de vente. On oublie très souvent les marques japonaises qui ne cessent, de proposer des produits toujours plus novateurs les uns que les autres. 

L’implantation sur le marché asiatique et occidental 

L’implantation des cosmétiques japonais s’est énormément faite au travers de publicités rendues célèbres par la participation de stars nippones comme par exemple Ayumi Hamasaki pour le groupe KOSE dans les années 2000 ou plus récemment ROLA (ci-dessous) pour les campagnes publicitaires de Visée KOSE en 2013 et 2014. La contribution de ces célébrités pour la promotion de ces produits n’est pas négligeable. Le marchandising a également évolué dans l’optique de pouvoir se vendre à l’étranger, puisque les collections portent maintenant beaucoup plus de titres anglais, voire même français, qu’auparavant. Le grand groupe KOSE, pour ne citer que lui, compte parmi ses labels des marques comme RIMMEL, ANNA SUI ou encore Paul & Joe. Des sites officiels, sont également traduits dans plusieurs langues comme par exemple DHC, CANMAKE ou encore Koji qui proposent des plateformes pour une clientèle anglophone et francophone. 

Les japonaises sont friandes de cosmétiques et nous ne sommes pas en reste. Si beaucoup de secteurs sont en crise à l’heure actuelle, il n’en est rien concernant les produits de beauté. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. La Chine est devenue, le troisième consommateur mondial de produits cosmétiques, derrière le Japon et bien sûr les Etats-Unis. Chaque marque trouve sa place sur le marché d’autant plus que la particularité du pays du soleil levant est de proposer des cosmétiques de qualité souvent présentés de manière très élégante avec une touche girly si spécifique aux asiatiques. 

Les caractéristiques des produits Japonais

Nous venons de voir que, contrairement aux cosmétiques occidentaux qui préfèrent une vision très sobre et féminine, leurs concurrents asiatiques ont une conception plus « girly chic ». On retrouve très souvent des packagings très colorés et beaucoup de motifs floraux voire de dentelles. Les marques de luxe sont plus sobres avec des matières nobles. Mais au-delà du conditionnement, nous allons voir que les formules sont légèrement différentes. 

Les cosmétiques asiatiques sont composés de formules et d’ingrédients plus concentrés, issus de la médecine traditionnelle. La culture du pays d’origine a beaucoup d’importance et prend en compte les besoins des utilisateurs. Nous retrouvons donc beaucoup de plantes ainsi que des acides de fruits qui ne sont pour la plupart pas ou très peu exploités en occident. Les enseignes sont généralement très bon marché et le rapport qualité-prix est excellent. L’un des meilleurs exemples est sans conteste la marque japonaise CANMAKE qui propose une gamme de produits très large à des tarifs très attractifs. 

Bien évidemment, il existe des marques beaucoup plus prestigieuses comme Shiseido ou Shu Uemura qui ont fait la renommée du Japon en la matière, mais qui pour le coup, s’alignent sur les marques de luxe Européennes telles que Dior ou Chanel. Ce qui en fait des marques de références dans le monde entier et une inspiration pour beaucoup. On peut voir fleurir les partenariats entre les grands noms de la haute couture et les marques de cosmétiques comme par exemple la collaboration entre Karl Lagarfeld et Shu Uemura, qui a donné lieu à une collection stylisée en 2012 (ci-contre) ainsi qu’en 2014 pour la série de noël (ci-dessous). Cette dernière, intitulée « Shupette », avait pour égérie le chat du directeur de Chanel. Le créateur japonais a toujours été avant-gardiste avec l’établissement à travers le monde, de bar à faux cils originaux et dramatiques, qui ont fait son succès. Ces derniers, tantôt ornés de cristaux ou de plumes ont fait de Shu Uemura un précurseur. Aujourd’hui la marque propose des produits très différents, dignes des plus grandes enseignes de maquillage professionnelles. Shiseido l’un des autres chevrons nippon, n’a rien à envier à ses concurrents. Avec un vaste choix de produits soins et cosmétiques, Shiseido s’est également adapté à la clientèle étrangère tout en gardant les habitudes culturelles japonaises et s’exporte très bien. 

La collection Shupette by Shu Uemura x Karl Lagerfeld 

Les petits plus des cosmétiques « made in Japan » 

En plus d’avoir des formules plus concentrés, les cosmétiques sont très bien étudiés et respectent tous les types de peaux. Les marques japonaises commercialisées en France, proposaient au départ des produits très peu connus dans l’hexagone mais qui sont rentrés dans les mœurs. Comme par exemple l’huile démaquillante ou encore plus parlant les BB crèmes « Blemish-Balm Cream ». Ces crèmes conçues à l'origine pour masquer les traces des interventions de chirurgie. A l’heure actuelle, quasiment tous les grands noms dans le secteur, proposent ces produits qui sont sur le marché d’Asie depuis un bon moment déjà. A savoir que s’ils arrivent peu à peu c’est pour la simple et bonne raison que nous changeons nos habitudes. Les asiatiques, nous font parvenir leurs rituels culturels beauté et plus particulièrement niveau soin de la peau. Leur fameuse « méthode mille-feuille » (le layering) consistant à prendre soin de la peau en 7 étapes, si chère aux nipponnes, fait le tour du monde. 

La culture a donc une grande importance dans la compréhension des formulations. On le ressent très bien quand on sait l’importance capitale d’avoir une peau blanche dans certains pays d’Asie. Le Japon ne déroge pas à cette tradition. Pour cause la grande majorité des cosmétiques apportent une protection solaire contre les rayons UVA, UVB. Il n’est pas rare de voir des poudres, des fonds de teint fluides, compacts, ainsi que des BB crèmes avec souvent des SPF (Sun protection factor) allant jusqu’à 30 et même 50. Dans la même optique de teint pâle et lumineux, les gammes « whitening » et « brightening » sont très prisées des japonaises. Les appellations paraissent un peu barbares, mais il n’est pas du tout question de blanchiment ou dépigmentation de la peau. La luminosité est de mise avec ces produits dit « whitening » ou « Brightening » qui vont unifier et illuminer votre visage. Chanel qui incarne le luxe à la française, a sorti depuis des années déjà une série de soins initialement vendus uniquement au Japon. Cette dernière, nommée Blanc de Chanel, est maintenant également disponible en France bien que difficile à trouver. 

Adieux les clichés ! 

Les clichés sont nombreux et sont tenaces. Nous allons faire le tour, de ceux que l’on peut entendre le plus souvent, pour pouvoir vous éclairer sur le sujet. 

1. Les produits qui sont vendus sont-ils aux normes ? 

Oui ! Les cosmétiques, qu’ils viennent d’Europe, d’Amérique du nord ou d’Asie obéissent à des réglementations très strictes et spécifiques pour pouvoir se vendre dans notre pays mais également dans le reste du monde. Des contrôles sont fréquemment réalisés, pour s’assurer qu’aucun manquement aux règles n’est fait. Nous avons tous en tête l’événement de Fukushima, afin d’éviter toute psychose, les contrôles se sont davantage renforcés depuis. En plus d’avoir un cahier des charges énorme, les cosmétiques asiatiques doivent obtenir le label Good Manufacturing Practices (bonnes pratiques de fabrications) pour avoir le droit d’être commercialisés à l’échelle mondiale. 

2. Les formules sont-elles adaptées seulement pour les peaux asiatiques ? 

Bien que les asiatiques aient une peau qui vieillit moins rapidement que les autres, les actifs utilisés sont tout aussi efficaces sur les peaux métisses, noires ou caucasiennes. Le plus important est de bien cibler vos besoins et votre type de peau. Les produits adéquats marcheront toujours et ne pourront en aucun cas vous faire de mal. Bien évidemment, il y aura toujours des réactions allergiques chez certaines personnes mais toutes les enseignes font face à ce genre de soucis pour un infime pourcentage de leurs utilisateurs. 

3. Les asiatiques testent-ils beaucoup leurs cosmétiques sur les animaux ? 

Les tests sur les animaux existent malheureusement partout et ce n’est pas une spécificité typiquement asiatique. Il est heureusement démontré que les mentalités évoluent et beaucoup de consommatrices commencent à se préoccuper du sort de ces pauvres animaux. Le « cruelty free », devient une priorité pour de nombreuses marques. En Europe les produits testés sur les animaux sont logiquement interdit à la vente. Nous pouvons d’ailleurs citer un bon nombre d’enseignes qui ont une politique de production « cruelty Free » comme par exemple : Shiseido (depuis 2013), Kohgendo, ÜNT, Missha, Innisfree, Nature Republic, Laneige, Iope, Etude House, Skin Food, Naruko, IsSkin et bien d’autres. La liste ne s’arrête pas là et n’est pas exhaustive. 

L’actrice sud-coréenne Jeon Ji-hyeon a été l’égérie de la marque nipponne Hada Labo. 

L’Asie est indéniablement en avance sur son temps face aux autres continents. Ces derniers, ne cessent de s’inspirer des modes et innovations essentiellement venues des pays du soleil levant et du matin calme. Vous l’aurez compris, les cosmétiques japonais font du bien et il est simplement important de bien choisir ce qui convient à votre peau. Les gammes de maquillage sont nombreuses et là aussi il y a du choix. Les asiatiques sont des adeptes du maquillage « Nude » naturel et invisible, tendance venue d’Asie qui nous permet de mieux comprendre le fait, que les femmes portent une importance capitale à avoir un beau teint. Avec le nombre de produits qui existent vous n’aurez pas de mal à trouver votre bonheur!

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